Il funnel di conversione è un sistema noto da molto tempo in economia: la sua prima formulazione risale addirittura all’Ottocento!
L’avvento del digital marketing, però, ha aumentato enormemente la sua popolarità.
Il funnel infatti, sebbene si adatti perfettamente anche alle vendite offline, con internet riesce a sfruttare al meglio le proprie potenzialità, rivelandosi uno dei processi di acquisizione dei clienti più potenti e versatili sul mercato.
La sua capacità di gestire grossi volumi di traffico in maniera quasi del tutto automatica lo rende perfetto per aziende piccole e grandi: è indispensabile conoscerlo al meglio per avere un vantaggio sulla concorrenza.
In questa guida voglio spiegarti che cos’è un funnel, come puoi crearlo partendo da zero e come puoi ottimizzarlo per raggiungere i tuoi obiettivi.
Sono tutti argomenti di cui parlo ampiamente nel mio corso Online Marketing Per Imprenditori, pensato per fornire anche a un principiante tutte le competenze necessarie a farsi strada nel mondo del marketing online.
Cos’è un funnel di conversione
Per capire che cos’è un funnel di conversione ci conviene partire dalle due parole che lo compongono, e cioè funnel e conversione.
Funnel è un termine inglese e significa, semplicemente, imbuto.
Se volessimo rappresentare graficamente questo sistema, infatti, ci accorgeremmo che la sua schematizzazione corrisponde esattamente a quella di un imbuto.
In alto abbiamo una parte più larga, che va man mano restringendosi fino ad arrivare a un foro di uscita notevolmente più piccolo della sezione di partenza.
Il funnel ha un ingresso largo perché inizialmente accoglie un gran numero di persone.
Sono i visitatori, ovvero tutti quelli che, per un motivo o per un altro, entrano in contatto con i tuoi contenuti.
Attraversando l’imbuto subiscono una vera e propria selezione, che permette di eliminare da questo ampio gruppo tutti quelli che non hanno le caratteristiche necessarie a diventare tuoi clienti.
Questa sorta di scrematura, che fa uscire dall’imbuto molte meno persone di quelle che sono entrate, è appunto la “conversione” che dà nome al funnel.
Se è vero che lungo il cammino si perdono molti utenti, è altrettanto vero che quelli che rimangono sono sì in numero minore, ma hanno anche un valore maggiore.
Si sono infatti trasformati in clienti, pagando per il bene o servizio che tu offri, fornendoti dati preziosi per la tua attività e utili per creare una solida rete di vendite.
Qual è l’obiettivo di un conversion funnel
A questo punto probabilmente ti sei già fatto un’idea su quale sia l’obiettivo del conversion funnel marketing.
Questo processo punta a trasformare in clienti quelli che, inizialmente, sono dei semplici visitatori.
Come vedremo più avanti, per farlo nel migliore dei modi si affida a diverse fasi, ognuna delle quali dà il suo contributo alla conversione vera e propria.
Un errore da non fare è credere che la vendita sia l’unica cosa che conta.
In realtà non è così.
Il funnel ha sì l’obiettivo di aumentare le azioni verso la nostra offerta (vendite, ma anche sottoscrizioni di abbonamenti, richieste di consulenza, e così via), ma si occupa anche di aumentare la popolarità della nostra azienda e di seguire i clienti nel postvendita.
Vediamo più nel dettaglio come tutto questo è possibile.
Vedi anche: come fare soldi con internet.
Come creare un funnel che converta davvero
Un funnel veramente efficace è diviso in più sezioni, messe una dietro l’altra, che poco alla volta fanno avvenire la conversione.
Queste fasi sono a grandi linee le stesse per tutti i funnel, con alcune differenze presenti tra i vari modelli di funnel sviluppati negli anni.
Per semplificarti il concetto ti elenco di seguito quelle “macrosezioni” che, in un modo o nell’altro, sono comuni a tutti i funnel.
Se vuoi facilitarti il compito della creazione di un funnel dal punto di vista pratico, ti consiglio di provare CLICKFUNNELS, il miglior strumento di marketing per realizzare funnel complessi.
Awareness o consapevolezza
È la fase iniziale del funnel, quella in cui il visitatore entra per la prima volta in contatto con la tua offerta. In questa parte del processo il tuo obiettivo è sia intercettare il traffico verso i tuoi contenuti, attraverso inserzioni, articoli e advertisement di vario tipo, sia accogliere i nuovi visitatori, in genere utilizzando una landing page. Questa accoglienza deve permettere loro di capire chi sei, cosa offri e, soprattutto, perché potrebbero essere interessati a diventare tuoi clienti.
Coinvolgimento o interesse
In questa fase avviene una prima conversione, quella da semplice visitatore a prospect. Il prospect è un utente che ha le potenzialità per diventare un cliente vero e proprio.
Per ottenere questa prima trasformazione devi rafforzare il legame con gli utenti, dando loro il modo di entrare in contatto diretto con te e, al tempo stesso, trovando tu il modo di creare un canale di collegamento (magari attraverso l’email). Dal punto di vista del prodotto, devi convincere i visitatori che hai l’offerta perfetta per loro, rassicurandoli sulla qualità di quello che proponi anche grazie a recensioni e testimonianze dirette.
Azione e conversione:
Nella terza parte del funnel avviene la conversione vera e propria, grazie all’azione compiuta dall’utente. Arrivati a questo punto del processo si ha a che fare con prospect che conoscono bene la tua offerta e che hanno maturato una certa fiducia nei tuoi confronti, supportata anche dallo scambio di dati (sia di contatto che riguardanti le loro abitudini). Basta quindi veramente poco per stimolare la conversione: la proposta di una demo gratuita, ad esempio, o anche uno sconto esclusivo.
Advocacy e fidelizzazione
Anche dopo l’acquisto il funnel continua a seguire i clienti, operazione questa che ha un doppio vantaggio. Il primo è che, come dimostrano le statistiche, è più facile condurre verso un nuovo acquisto una persona che lo ha già fatto una volta. Il secondo è che i clienti, se soddisfatti dell’esperienza d’acquisto, sono molto propensi a fornire pubblicità all’azienda a cui si sono rivolti, rappresentando una incredibile fonte di advertisement gratuito.
L’ottimizzazione di un funnel di conversione
Dopo la creazione del funnel è importante analizzare alcune metriche grazie alle quali è possibile fare un lavoro di ottimizzazione, riuscendo a massimizzare le conversioni portate dal processo.
Il funnel, infatti, è un sistema dinamico che va adattato anche in base ai nostri obiettivi e alle differenti campagne che avviamo.
L’ottimizzazione, comunque, è alla portata di tutti.
Su quali metriche focalizzarsi
- Tasso di conversione: è il più importante indice dell’efficacia del funnel. Indica, in percentuale, quanti visitatori vengono convertiti in clienti dal funnel. Il nostro obiettivo, ovviamente, è fare in modo che sia il più elevato possibile.
- Tasso di abbandono: l’opposto del tasso di conversione, indica invece quanti sono gli utenti che, entrati nel funnel, decidono di uscire da esso prima di completare tutti gli step.
- Tempo di rimanenza nei vari step: questa valore ti permette di fare una stima su quali sono gli step, cioè le sezioni del funnel, che vanno migliorate. Ti permette di capire, infatti, dov’è che gli utenti si bloccano per più tempo e dov’è che, probabilmente, maturano la decisione di uscire dal funnel. Perché lo fanno? Contenuti poco chiari? Scarse informazioni sul prodotto? Sta a te scoprirlo.
- Fonti di ingresso: questo dato ti fornisce indicazioni preziose sulla natura del tuo traffico. Da dove provengono i visitatori? Quali annunci sono quelli che generano più visite? Con queste informazioni puoi migliorare sensibilmente il tuo flusso in entrata e, quindi, anche il numero di azioni ottenute.
Gli errori più comuni nell’impostazione di un funnel di conversione
Non è molto difficile mettere in piedi un funnel di conversione.
Soprattutto agli inizi però, quando non si ha molta esperienza, può capitare di commettere degli errori che riducono l’efficacia del nostro sistema.
Uno degli errori più comuni è pensare che un funnel di conversione sia identico ad un funnel di vendita.
In realtà, per quanto questi due “imbuti” si somiglino e condividano molte caratteristiche, ci sono alcune differenze .
Il funnel di vendita ha come obiettivo la vendita vera e propria: l’azione finale è la parte più importante del processo.
Per il funnel di conversione, invece, ha più importanza che l’utente diventi o si avvicini a diventare un cliente.
L’attenzione è spostata più sulla persona che non sull’azione.
Mi rendo conto che è un concetto un po’ difficile da metabolizzare.
Se nel funnel di vendita è la transazione a farci dire “missione compiuta!”, nel funnel di conversione, per quanto comunque l’azione dell’utente ricopra un ruolo di primaria importanza, siamo interessati anche agli altri passaggi.
Ci interessa, ad esempio, che l’utente acquisisca consapevolezza sul nostro marchio (brand awareness), che crei un collegamento con noi (lasciando magari i dati di contatto) che, insomma, entri a far parte della nostra famiglia a prescindere dalla sua volontà o meno di fare un acquisto nell’immediato.
Potremmo dire che il funnel di conversione agisce più sul lungo periodo e che è meno aggressivo di quello di vendita.
C’è da dire che spesso i due termini vengono usati come sinonimi, ma nel prossimo paragrafo, quando ti parlerò delle cause principali che spingono un utente ad abbandonare il funnel, forse ti saranno ancora più chiare le loro piccole differenze.
La cause principali dell’abbandono prematuro di un funnel di conversione
Un utente abbandona prematuramente un funnel se viene trascurato e, di conseguenza, si sente spaesato.
Proprio per questo ti dicevo che nel funnel di conversione è di primaria importanza prendersi cura del visitatore, fornendogli sin da subito del materiale chiaro che gli permetta di risolvere ogni dubbio.
È importante che la landing page sia fruibile facilmente, che non abbia una quantità di testo smisurata, che usi un linguaggio e uno stile grafico accattivante.
Soprattutto nelle fasi iniziali è proprio questo che spinge un visitatore a continuare l’attraversamento del funnel.
Anche la velocità di caricamento ha una grande importanza: proprio per questo nella mia guida su come creare un sito web con WordPress suggerisco alcuni plugin che permettono di avere pagine veloci da caricare e ottimizzate per i dispositivi mobili.
Ti ricordo che, oggi, la parte principale del traffico internet viene proprio da smartphone e tablet!
È una saggia scelta proporre form da compilare che permettano di acquisire dati sull’utente (i contatti, soprattutto), ma è bene fare in modo che questi non siano troppo aggressivi e/o difficili da compilare.
Lo stesso si può dire per la procedura d’acquisto: perdere un cliente all’ultimo passaggio, perché non ha saputo completare la transazione o non si è fidato dei metodi di pagamento che gli hai offerto è un errore imperdonabile.
Esempio di conversion funnel
Per rafforzare quanto hai imparato nei precedenti paragrafi, voglio lasciarti con un breve esempio di conversion funnel che ti permetta di capire meglio anche i vari “ruoli” assunti dall’utente che verrà poi convertito in cliente.
Inizialmente è un visitatore: visita il tuo sito perché è entrato in contatto con un’inserzione, o magari perché ha visto un post della tua pagina Facebook o, ancora, perché cercato su Google una parola chiave che il motore di ricerca ricollega a un tuo contenuto (un articolo, magari).
Non sa chi sei, non sa cosa offri. Grazie al funnel e al sistema di conversione che hai messo in piedi questo visitatore acquisisce sempre più informazioni utili su di te e sui tuoi prodotti e servizi.
Proponendogli al momento giusto di iscriversi alla tua mailing list riesci a trasformarlo in un lead, ovvero in un utente di cui hai a disposizione delle informazioni e dei contatti (la mail, ma anche il numero di cellulare).
Il funnel continua utilizzando anche queste nuove armi a tua disposizione. Con una newsletter ben realizzata, ad esempio, puoi migliorare ancor di più la conoscenza che ha della tua offerta e, al tempo stesso, proporgli offerte e vantaggi esclusivi.
Da lead è diventato ora un prospect, cioè una persona che può completare l’acquisto e uscire dal funnel.
Attenzione, però, perché un buon funnel ha una struttura ciclica: come ho avuto modo di dirti più volte, anche dopo l’acquisto il cliente può ricominciare il percorso da capo, stavolta percorrendolo più velocemente e giungendo ad un nuovo acquisto.
Conclusioni
Grazie ai funnel di conversione puoi trasformare del semplice traffico in una fonte di guadagno facile da controllare, piuttosto costante nel tempo e con ampi margini di crescita.
Tutte le aziende che fanno marketing online, da quelle più piccole alle multinazionali, sfruttano il sistema dei funnel.
Se l’argomento ti interessa e vuoi approfondire questo e altri argomenti simili, ti consiglio il mio nuovo corso Online Marketing Per Imprenditori.
Prendendo come riferimento un particolare tipo di marketing di successo, quello in affiliazione, fornisce anche a un principiante assoluto tutte le competenze necessarie per farsi strada in questo settore.
Funnel, landing page, gestione delle campagne e molto altro ancora: ogni lezione dà allo studente nozioni e consigli che io ho imparato in anni e anni di studio ed esperienza nel settore.
Domande frequenti sui funnel di conversione
Nel marketing il termine conversione indica quel processo che serve a trasformare un utente qualsiasi in un cliente pagante. Questa trasformazione avviene di solito in diversi passaggi, che portano un semplice visitatore a diventare prima lead, poi prospect, e infine un cliente vero e proprio.
La conversione di un negozio viene indicata attraverso un valore percentuale noto come “tasso di conversione”. Per ottenerlo è sufficiente applicare una semplice formula matematica: prendi il numero delle azioni effettuate, dividilo per il numero delle visite ricevute e, infine, moltiplicalo per 100.
Un e-commerce che, ad esempio, in una giornata ha avuto 400 visite e, tra queste, 10 ordini effettuati, ha una conversione pari a: (10/400)x100 = 2,5%.
Ciò significa che il 2,5% dei visitatori si è convertito in clienti che hanno effettuato un’azione sul sito.
L’obiettivo finale del funnel è convertire quanti più utenti possibili in clienti. Se è vero che la vendita del prodotto è un po’ il punto di arrivo del funnel, è altrettanto vero che questo sistema ha anche altri scopi. Acquisire i dati di contatto dei visitatori, ad esempio, così da migliorare le proprie campagne di marketing; restare in contatto con i clienti fidelizzandoli, facendo cioè in modo che essi tornino da noi anche dopo aver effettuato l’azione che ci interessava (acquisto, sottoscrizione di un abbonamento, etc…).
