Probabilmente ti sarà già capitato di sentir parlare di Marketing Mix. Del resto è un termine che compare spesso nei testi riguardanti le strategie di marketing, e la cui conoscenza viene, talvolta, anche data per scontato.
Il concetto che si nasconde dietro questa espressione non è affatto complicato. Con Marketing Mix viene indicato l’insieme delle variabili (dette leve decisionali) che le aziende usano per raggiungere determinati obiettivi.
Si tratta a tutti gli effetti di un modello economico in grado di descrivere l’approccio più utilizzato in ambito marketing nell’ultimo mezzo secolo.
Oggi voglio parlartene più nel dettaglio, analizzando le sue due versioni più popolari, il Marketing Mix 4P e il Marketing Mix 7P.
Di modelli economici e strategie di marketing si parla più nel dettaglio nel mio corso Online Marketing Per Imprenditori.
Cos’è il Marketing Mix
Partiamo da un breve accenno storico. Di Marketing Mix si parla per la prima volta in un libro di Edmund Jerome McCarthy, professore universitario tra i più grandi esperti di economia del secolo scorso.
McCarthy arriva a formulare il concetto di Marketing Mix dopo essersi reso conto che le dinamiche alla base del marketing erano profondamente cambiate dal secondo dopoguerra in poi.
Il nuovo approccio formulato da McCarthy ha posto per la prima volta l’accento sugli elementi che sono alla base di qualsiasi strategia di marketing moderna. Nel modello base questi elementi sono quattro e iniziano tutti con la lettera P: da qui il nome di Marketing Mix 4P.
Vedi anche la guida agli imprenditori digitali.
Il marketing mix e le 4P
Nello specifico, le leve decisionali individuate da McCarthy sono: Prodotto, Prezzo, Promozione e Posizionamento.
Prodotto
La prima P è quella del Prodotto, ovvero del bene che l’azienda produce e che deve essere alla base di ogni sua strategia di vendita.
L’interessante novità introdotta dal Marketing Mix è quella del prodotto dinamico. Se in passato il prodotto veniva visto come un’entità statica, ovvero sempre uguale nel tempo, con il nuovo approccio esso diventa, invece, una realtà che si trasforma per adattarsi alle nuove esigenze del mercato, ad esempio, ma anche a nuovi sistemi di produzione che ottimizzano i profitti sulle vendite.
Basti pensare a un prodotto come il cellulare, che con la diffusione di internet è passato da semplice “telefonino” a dispositivo smart a 360 gradi. Le aziende che per prime hanno colto questa evoluzione, si sono poi imposte sul mercato a discapito di altre che non hanno saputo intuire tale cambiamento.
Il prodotto è il risultato combinato delle idee dell’azienda, dei trend di mercato e dell’analisi della concorrenza.
Prezzo
La seconda P individuata nel modello di McCarthy è il prezzo. Anche in questo caso il Marketing Mix rivoluziona un po’ il concetto di prezzo, introducendo nuove variabili.
Dal prezzo del prodotto derivano direttamente i potenziali ricavi dell’azienda. In passato si era soliti pensare che questo valore dipendesse esclusivamente dai costi di produzione e distribuzione. Più un prodotto impiega risorse e tempo per essere realizzato, più elevato sarà il suo prezzo.
Nel Marketing Mix, invece, il prezzo dipende anche dagli obiettivi che l’azienda si prefigge. A parità di costi di produzione, infatti, un’impresa può proporre il suo prodotto al prezzo più basso possibile, se intende battere la concorrenza e realizzare grossi volumi di vendita, o ad un prezzo in linea con i competitor, o anche ad un prezzo superiore alla media, per dare l’impressione che il suo prodotto sia qualcosa di più esclusivo e, quindi, migliore.
Il prezzo, quindi, viene scelto in base anche alle logiche del consumatore, e non è solo riflesso dei costi di produzione, ma anche della strategia adottata dall’azienda per posizionarsi sul mercato.
Posizionamento – Distribuzione
La terza P in inglese è quella del Place, che possiamo tradurre in italiano come Posizionamento o Distribuzione.
Indica tutte quelle azioni che l’azienda deve compiere per fare in modo che il prodotto arrivi al cliente. In termini di risorse impiegate, è probabilmente il passaggio più oneroso di molte strategie di marketing, talvolta anche più della stessa produzione del bene.
È anche quello che nel tempo è cambiato maggiormente. Basti pensare all’avvento delle vendite online, che hanno aperto un nuovo canale di vendita diretta con molti benefici per il venditore, ma anche con molte nuove variabili da tenere in considerazione.
L’analisi della distribuzione si occupa di aspetti come la logistica dei trasporti, il posizionamento dei punti vendita (nel caso si opti una vendita in negozi fisici), la gestione di servizi di terze parti che permettono all’azienda di liberarsi, almeno in parte, degli oneri che derivano da queste operazioni.
Promozione
Il Marketing Mix è sin da subito apparso come un modello estremamente moderno e rivoluzionario. Basti pensare che l’ultima P, quella che riguarda la Promozione, ha dettato dei canoni che ancora oggi si rivelano perfetti per ideare una buona strategia di vendita.
È interessante notare, ad esempio, come già McCarthy abbia intuito che la promozione non deve riguardare solo il prodotto, ma anche il brand dietro di esso. In un certo senso, è stato uno dei primi teorici della Brand Identity, ovvero del modo che l’azienda ha di mostrarsi al pubblico e dell’immagine che questo ha di esso.
Un marchio che riesce a imporsi come “di qualità” nell’immaginario collettivo, riuscirà a vendere a prezzi elevati anche prodotti che, di base, dovrebbero avere un costo molto più contenuto.
Per arrivare a questi risultati è indispensabile curare la promozione, che può avvenire attraverso diversi mezzi: pubblicità tradizionale, advertising online, passaparola, e così via.
Il marketing mix e le 7P
Tra i marketing mix models più diffusi, il secondo di cui voglio parlarti è quello delle 7P. Uguale al 4P per quanto riguarda le prime quattro variabili, ne introduce altre tre, che lo rendono più adatto alle nuove abitudini dei consumatori: quelle, per intenderci, nate a partire dagli anni Ottanta del secolo scorso.
Persone
Le persone sono alla base di ogni strategia di marketing, sia dal lato dell’azienda, sia dal lato dei consumatori.
Persone sono gli addetti alle vendite, alla promozione e alle pubbliche relazioni; persone sono, ovviamente, anche quelle che formano il pubblico a cui l’azienda si rivolge.
Spesso le due figure arrivano addirittura a coincidere: è il caso degli influencer, ad esempio, che da fruitori del prodotto (e quindi clienti) si trasformano poi in veri e propri ambassador.
Questa dinamica prende il nome di C2C, Consumer to Consumer, per indicare che da entrambe le parti del processo si trovano dei clienti.
Processo
In ogni istante della sua attività l’azienda sfrutta dei processi, che sia per produrre, promuovere o distribuire il proprio prodotto.
L’analisi dei processi permette di ottimizzare il modo di lavorare dell’impresa, eliminando sprechi di tempo e risorse e permettendo quindi di massimizzare i profitti.
Va sottolineato che nel Marketing Mix l’insieme dei processi è visto in maniera organica, considerando il singolo processo come parte di un sistema più grande, un po’ come accade con gli ingranaggi di un orologio.
Prova tangibile
Sempre più valore acquista anche la Prova tangibile, ultima P del modello che stiamo analizzando.
La Prova tangibile permette al cliente di toccare con mano il prodotto o l’esperienza ad esso collegata, prima ancora di acquistarlo. Può manifestarsi in diversi modi.
Alcune aziende, ad esempio, puntano molto sulla creazione di punti vendita che oserei definire iconici. Basti pensare agli Apple Store, che non sono solo un negozio di prodotti di elettronica, ma un vero e proprio showroom dell’azienda Apple, della sua filosofia e di ciò che ha da offrire ai clienti e che la concorrenza non ha.
Nel caso delle vendite online, la Prova tangibile si manifesta anche come recensione di chi ha già acquistato il prodotto, che permette ad un potenziale cliente di capire che è davanti a qualcosa di reale, funzionale e che qualcuno prima di lui ha già provato con successo.
Esempio di Marketing Mix
Per aiutarti a rendere tuoi i concetti di cui abbiamo parlato nei paragrafi precedenti, ti propongo ora un esempio di Marketing Mix, prendendo in considerazione proprio Apple.
La sua strategia parte dal proporre un prodotto esclusivo, che non ha eguali nella concorrenza. Che sia un iPhone o un MacBook poco importa: già a partire dal sistema operativo (e dall’universo che gli ruota attorno), i due dispositivi sono molto distanti dalla marea di altri cellulari e notebook.
Apple può quindi puntare sull’esclusività del prodotto, riflessa anche dalla sua politica dei prezzi che la porta a posizionarsi sempre nel segmento alto del mercato. Apple è qualità, e la qualità si fa pagare.
Per la distribuzione sfrutta un sistema misto, puntando sia sulla vendita diretta (con il proprio store online e gli Apple Store fisici), sia affidandosi ai rivenditori più popolari. In questo modo riesce a raggiungere un pubblico estremamente ampio.
Molta enfasi è posta sulla promozione. Gli spot della Apple sono diventati, negli anni, un vero e proprio punto di riferimento nel settore. Un particolare stile grafico, affiancato da un efficace tipo di comunicazione (stringato e pungente), rendono le sue pubblicità tremendamente capaci di fare breccia nel cuore dei consumatori.
Ottiene tanta pubblicità anche dai suoi stessi clienti: gli utenti Apple sono visti come una vera e propria élite, e spesso sono pronti a difendere i suoi prodotti a spada tratta.
Questo è possibile anche perché Apple ha sin da subito messo al centro le persone e la loro capacità di distinguersi dalla massa. Del resto, Think Different, pensa diversamente, è proprio lo slogan dell’azienda.
L’ottimizzazione dei processi è un altro grande cavallo di battaglia di Apple, che è tra i colossi mondiali più impegnati nella ricerca di soluzioni alternative per abbattere costi e tempi di produzione e distribuzione.
Per la prova tangibile, infine, abbiamo già parlato dell’importanza degli Apple Store, veri e propri santuari del mondo Apple, ma anche della pubblicità data ogni giorno dalle migliaia di celebrities che mostrano fiere il proprio iPhone.
Conclusioni
In questa breve guida ti ho spiegato cos’è il marketing mix, quali sono le variabili di cui si compone e come ogni giorno le aziende usino questo modello per incrementare i risultati del loro business.
Il Marketing Mix può essere usato con successo anche da realtà molto piccole, come anche da singoli professionisti che intendono farsi strada nel proprio settore, magari sfruttando i mezzi messi a disposizione dal web.
Se sei interessato all’argomento e ad altri simili, ti consiglio il mio corso Online Marketing Per Imprenditori.
