Ti sarà sicuramente capitato di sentir parlare di marketing strategico, ma non sei mai riuscito a trovare una spiegazione che ti permettesse di capire cosa significhi realmente.
Non preoccuparti, non è colpa tua: ci sono pochissime risorse a riguardo, e quelle in lingua italiana si contano praticamente sulle dita di una mano.
Per questo oggi ho deciso di parlarti proprio di marketing strategico e operativo, delle definizioni di questi due concetti, delle differenze, ma anche dei loro punti comuni.
Possono anticiparti che si tratta di un argomento estremamente semplice da comprendere, ma anche estremamente importante per la tua carriera da imprenditore digitale.
Di tutto questo e molto altro ancora parlo anche nel mio corso Online Marketing per Imprenditori che, proprio come questa piccola guida, è nata dall’esigenza di fornire agli studenti italiani un supporto di studio per iniziare e migliorare la propria attività di online marketing.
Cos’è il marketing strategico
Una cosa che consiglio spesso di fare quando ci si trova davanti ad un concetto nuovo è partire analizzando il suo nome.
Può sembrare banale, ma solo in pochi lo fanno.
Sbagliano, perché spesso le parole hanno da raccontarci molto più di quanto crediamo. Prendiamo ad esempio il marketing strategico.
Beh, il marketing sappiamo bene cos’è. Ci resta allora da ragionare solo sull’aggettivo che lo accompagna, e cioè strategico.
Che cos’è una strategia? È un piano che prepariamo in anticipo per affrontare una certa situazione. Possiamo vederlo come l’insieme delle azioni che abbiamo intenzione di compiere in futuro.
Il marketing strategico è esattamente questo: la programmazione di un piano di marketing sul medio e lungo periodo.
Proprio per questo è alla base di qualsiasi business: comprende tutte quelle azioni preliminari che vanno fatte (e programmate) per mettere in piedi una strategia vincente, che porti i risultati sperati.
Puoi vederla anche come un’analisi, sia degli obiettivi che degli strumenti.
Lo vedremo meglio tra poco, quando ti illustrerò le diverse fasi che lo compongono, ma voglio che tu sappia sin da subito che fare marketing strategico significa fare il punto della situazione.
Non solo su quello che può accadere in futuro, ma anche su ciò che abbiamo a disposizione nell’immediato e su cui, quindi, dobbiamo basare la nostra strategia.
Le fasi del marketing strategico
Il marketing strategico si articola in più fasi che, a ben vedere, somigliano a quelle tipiche delle analisi di mercato.
Studiare una strategia di marketing non è molto diverso da analizzare l’andamento del mercato e, in base ai dati ottenuti, elaborare un piano di azione.
Tutto parte quindi dal target di riferimento, ovvero dal pubblico a cui si vuole rivolgere.
Chi fa marketing strategico deve capire innanzitutto chi è il destinatario del suo messaggio.
È impossibile mettere in piedi una strategia sul lungo periodo senza conoscere per filo e per segno il proprio pubblico.
Da quali persone è composto? Quali sono le loro esigenze? Cosa risolve i loro problemi?
Dare una risposta a queste domande è un passaggio imprescindibile per passare alle fasi successive.
Fatto il punto della situazione riguardo il target a cui si mira, occorre studiare poi la concorrenza.
Parliamoci chiaramente: oggi è praticamente impossibile trovare una nicchia del mercato in cui non ci sia concorrenza.
Può essere minima, può essere debole, ma si devono sempre fare i conti con qualcuno che ci ha preceduto.
Non è un male: analizzando la loro strategia e i risultati ottenuti è possibile migliorare il proprio progetto.
La concorrenza, infatti, è una fonte preziosissima di dati, e non solo una pericolosa rivale.
Abbiamo due dei tre ingredienti principali del marketing strategico: c’è il pubblico, cioè a chi ci vogliamo rivolgere; c’è la concorrenza, cioè chi dobbiamo superare; mancano soltanto gli obiettivi.
Un business non può andare avanti senza sapere quali sono i risultati che vuole raggiungere.
Non è solo una questione di motivazione: molti fattori della tua strategia (pensa ad esempio al budget) dipendono dagli obiettivi che ti prefissi.
È indispensabile che siano chiari sin da subito.
Cos’è il marketing operativo
Avere una strategia significa avere le spalle coperte.
Sapere in anticipo cosa fare e quando farlo, garantisce una sicurezza maggiore rispetto all’andare alla cieca.
Purtroppo, però, non tutto è prevedibile.
Anche la strategia migliore può avere una brusca frenata se sul suo cammino si presentano delle difficoltà, degli imprevisti.
Qui entra in gioco il marketing operativo.
Se il marketing strategico è il marketing del pensiero, quello operativo è il marketing dell’azione.
Sotto questa voce rientrano tutte le azioni a breve termine di cui deve occuparsi il marketer.
Come ti dicevo, sono spesso legate ai momenti di difficoltà del business.
Non a caso il marketing operativo è definito anche “marketing di reazione”, proprio perché entra in gioco quando c’è bisogno di dare, nel breve periodo, una risposta ad uno stimolo.
Pensa ad esempio a chi usa i social per promuoversi e, all’improvviso, si ritrova da un minuto all’altro con tutti i profili bannati.
Fidati, capita più spesso di quanto tu possa credere, ed è estremamente frustrante.
Un imprenditore che non ha competenze di marketing operativo può letteralmente farsi annientare da situazioni simili.
Finché va tutto secondo i piani non ci sono problemi, ma serve anche saper ragionare fuori dalla strategia.
Serve perché permette di sfruttare occasioni uniche da cogliere al volo.
Un nuovo prodotto, un nuovo trend: qualcosa per cui non è possibile mettersi a tavolino è approntare i classici piani d’azione.
Serve una reazione istantanea, e a darla è il marketing operativo.
Le caratteristiche del marketing strategico
Fare marketing strategico significa fare marketing in modo analitico, partendo cioè dall’analisi.
Ti ho già detto che una delle fasi principali di questo processo sono proprio le analisi di mercato e le attività ad esse affini.
Ci tengo a sottolineare un’altra cosa, e cioè quanta importanza ricoprano i dati.
Non può esserci un’analisi se non ci sono dati.
Diciamocelo pure chiaramente: un’analisi senza dati non è altro che un’ipotesi, e con le ipotesi ci si può fare molto male.
Tindaro, perché mi stai dicendo questo?
Perché voglio che ti siano chiare due cose.
La prima è che i dati sono il più valido alleato che tu possa avere nel tuo percorso di imprenditore.
La seconda è che, qualsiasi sia il tuo business, qualsiasi siano i tuoi obiettivi, non andrai da nessuna parte senza il marketing strategico.
Queste sono le due vere caratteristiche dell’argomento in questione,
Partiamo dalla seconda, perché a mio avviso è quella che in Italia fa cadere un po’ tutti dal pero.
È molto diffusa la convinzione che i piani aziendali siano una realtà che riguarda solo i grossi brand, e non le piccole-medie imprese che sono alla base dell’economia del nostro paese.
Nulla di più sbagliato.
Oggi, vista anche la forte concorrenza dell’online, nessuna attività può sperare di sopravvivere se non si preoccupa di sviluppare delle strategie per il lungo periodo.
Pensaci bene: molte delle realtà che sono uscite dal mercato negli ultimi anni lo hanno fatto proprio per la scarsa lungimiranza e per il disinteresse verso la pianificazione aziendale.
Se avessero fatto una lettura critica dei dati e un’analisi delle tendenze, si sarebbero accorte in tempo che il vento stava per diventare a loro sfavorevole.
Avrebbero potuto invertire la rotta e sfruttarlo a loro favore, ma non l’hanno fatto.
Non si sono preoccupate di cosa dicevano loro i KPI (Key Performance Indicator, indicatori chiave di prestazione), non si sono curate dei cambiamenti che stavano interessando il loro settore.
Nel giro di pochissimi anni si sono fatte sorpassare, perdendo per sempre la possibilità di recuperare il terreno perduto.
Differenze tra marketing strategico e operativo
Come abbiamo avuto modo di vedere, ci sono differenze sostanziali tra marketing operativo e strategico.
Eppure, le due cose non sono in contrapposizione tra loro, ma si completano a vicenda.
È il classico caso delle “due facce della stessa medaglia“.
Chi fa business non può occuparsi dell’una e tralasciare l’altra.
Ogni attività ha bisogno di una componente strategica e di una operativa, e il marketing non fa eccezione.
Possiamo vedere il marketing strategico come le fondamenta su cui costruire il nostro piano aziendale.
Delle fondamenta fatte di analisi di mercato, previsioni di crescita, rafforzamento e promozione del brand.
Quando però si scende in campo, è necessario anche affidarsi alle decisioni istantanee, che spesso possono discostarsi sensibilmente dai piani di partenza.
Invertire la rotta quando è necessario non è un sinonimo di debolezza, non è riconoscere di aver fatto un errore.
Nessuna strategia, per quanto ben studiata, può essere applicata senza modifiche sul lungo periodo.
Ci sono troppe variabili in gioco che allontanano il nostro tiro dal bersaglio.
Se il marketing strategico ci permette di prendere la mira, quello operativo ci dà la possibilità di correggere la traiettoria e fare sempre centro.
Ci tengo a sottolineare un’ultima cosa.
Se è vero che il marketing strategico è quello più legato alla pianificazione e alla previsione, è altrettanto vero che anche quello operativo ha una sua componente “riflessiva”.
Non commettere l’errore che l’operatività sia una questione di puro istinto, o addirittura di scommesse.
Non è affatto così: anche il marketing operativo funziona solo se basato sullo studio attentato dei dati e dei feedback che riceviamo.
Semplicemente, richiede elaborazioni più rapide e che hanno effetto in meno tempo, e non sul medio e lungo periodo.
Consulenza di marketing strategico
Ogni azienda ha bisogno di sviluppare una propria strategia, di definire risorse e obiettivi.
Mi rendo conto, però, che per i neoimprenditori e per chi non ha mai fatto nulla di simile, questo può diventare più difficile del previsto.
Non a caso ci sono ogni giorno migliaia di attività che si mettono alla ricerca di un professionista del settore, e cioè di un esperto in marketing strategico.
È una figura attualmente molto richiesta, che si differenzia dagli altri consulenti perché è estremamente specializzata in un’unica cosa: mettere nero su bianco un piano aziendale.
Il consulente di marketing strategico non interviene nelle attività dell’azienda, come può essere ad esempio il posizionamento sui motori di ricerca o la pubblicità online, ma si limite a fornire all’imprenditore le indicazioni necessarie a far crescere il proprio business.
Se anche tu sei interessato a una consulenza in web marketing strategico, ti rimando ai servizi di consulenza e formazione che io e la mia azienda forniamo agli imprenditori che vogliono sfruttare il marketing online per ampliare il proprio giro di affari.
Abbiamo alle spalle più di 20 milioni di euro di fatturato e migliaia di aziende e studenti soddisfatti.
Conclusioni
È impossibile fare marketing senza acquisire una certa predisposizione verso la pianificazione.
Certo, talvolta è anche l’istinto a guidare le scelte di un imprenditore, ma non può mai mancare un piano aziendale che aiuti a posizionarsi sul mercato e ad acquisire la propria identità.
Il marketing strategico permette proprio di fare questo.
Studiare la clientela e il suo potenziale, regolando di conseguenza l’immagine e le strategie dell’azienda in modo da massimizzare i risultati delle proprie campagne.
Per farlo al meglio è indispensabile analizzare i dati e i KPI, scegliendo con cura le mosse da mettere in campo nel presente e nel futuro in base ai feedback del mercato.
Questa fase di studio e planning può essere molto complessa, soprattutto per chi è alle prime armi e non ha mai dovuto gestire la parte analitica di un’azienda.
Uno scoglio enorme sulla rotta di chi inizia a fare business, ma che può essere superato con la giusta tenacia e con il supporto di corsi come Online Marketing per Imprenditori, in grado di dare indicazioni precise sui comportamenti da avere e da evitare per portare la propria attività verso gli obiettivi prefissati.
Domande frequenti sul marketing strategico
Il marketing strategico, come lascia intuire il nome, racchiude tutti i processi necessaria alla creazione di una strategia, ovvero di un piano di marketing. È una fase cruciale per qualsiasi business, perché fa da fondamenta per tutte le azioni future.
Nel marketing strategico si riconoscono alcune fasi fondamentali: l’analisi del mercato e della concorrenza, l’individuazione del target di riferimento, lo sviluppo del piano di marketing.
Sono in molti a individuare tre tipi di marketing: analitico, strategico e operativo. Il primo prevede l’analisi del mercato e della concorrenza; il secondo lo sviluppo e la pianificazione di una strategia aziendale; il terzo le azioni compiute dall’azienda per raggiungere gli obiettivi prefissati.
Nel settore marketing non ci sono compensi fissi. La retribuzione varia in base al tipo di attività, al ruolo e alle capacità del singolo. Il marketer è quasi sempre un libero professionista: i suoi guadagni, grazie ai nuovi business digitali, sono potenzialmente illimitati.
